Психология ценообразования: как цена и бренд влияют на восприятие товара

Ценообразование в ретейле — далеко не просто цифры на ценниках, это сложная стратегия, которая влияет на то, как покупатели воспринимают ваши товары. Она определяет не только продажи, но и восприятие бренда. Например, некоторые рестораны вводят в меню блюда с чересчур завышенной ценой и не ждут от них серьёзных продаж. Однако на фоне такого блюда остальные позиции в меню сразу становятся более привлекательными в цене.

Это лишь один из методов психологического ценообразования, где цена может управлять восприятием покупателя. В этой статье разберёмся, что такое психология ценообразования и как влиять на продажи.

Психология ценообразования — это область, которая исследует влияние цен на покупательское поведение и восприятие товара. Она изучает, как потребители реагируют на цены, и как эти реакции использовать для формирования эффективных стратегий ценообразования. При этом учитываются не только рациональные соображения, такие как стоимость и полезность товара, но и эмоциональные и когнитивные аспекты восприятия цен.

Один из классических примеров такого когнитивного искажения — «эффект дороговизны». С ним сталкивался, наверное, каждый из нас. Это ситуация, когда мы воспринимаем высокую цену товара как индикатор высокого качества, даже если реальное качество этого не подтверждает. Предполагаем «дорогое, значит качественное» без каких-либо аргументов.

На таких когнитивных искажениях маркетологи и коммерческие директора давно и успешно строят стратегии ценообразования. Рассмотрим некоторые из них.

Исследования в области маркетинга показывают, что потребители склонны ассоциировать высокую стоимость с высоким качеством товаров. Это явление известно как «эффект восприятия цены». Например, исследование в журнале Scientific Reports демонстрирует, что потребители склонны считать, что более дорогие вина вкуснее, даже если на самом деле они пробуют одно и то же вино под разными ценовыми этикетками.

Ещё один пример: исследование про то, как премиальное ценообразование влияет на восприятие ароматов парфюмерии. Участникам эксперимента представляли один и тот же парфюм, но с различными ценовыми метками. Выяснилось, что парфюм с более высокими ценами люди воспринимали как более насыщенный и приятный.

Эти исследования подчеркивают, что премиальное ценообразование может стать эффективным инструментом маркетинга, который позволяет брендам не только увеличивать доходы, но и укреплять позиционирование продуктов как высококачественных и эксклюзивных на рынке.

Психологическое ценообразование — это маркетинговая стратегия, при которой небольшие изменения в цене товара могут значительно повлиять на восприятие покупателями сделки. Один из наиболее распространенных приемов — это установление цен, оканчивающихся на 99. Это создаёт впечатление меньшей стоимости, хотя реальная разница составляет всего один рубль.

Этот приём известен как «эффект уменьшения левой цифры» и ориентирован на внутренние механизмы восприятия цены. Повсеместно и до сих пор используется в розничной торговле для стимулирования продаж.

Пример исследования про влияние этого приема опубликован в Journal of consumer research. Исследователи анализируют, как потребители воспринимают цены с окончанием «…99», и как это влияет на их решения о покупке. Они обнаружили, что такие цены зачастую воспринимаются как значительно ниже, даже если разница с округленными ценами минимальна.

Это исследование и другие подобные подтверждают, что стоимость «всего 999 рублей» всё ещё работает, и таким инструментом необходимо пользоваться.

Восприятие цены также зависит от контекста её представления. Когда цена товара представлена среди более высоких цен на аналогичные товары, то покупатели воспринимают её как более выгодное предложение. Этот приём известен как «эффект якорения цены».

Исследование с иллюстрацией эффекта якорения цены опубликовано в журнале Quarterly Journal of Economics. Что обнаружили в ходе исследования: первичные цены, которые предложили покупателям, оказывают долгосрочное влияние на их готовность платить, даже если эти начальные цены были установлены произвольно.

Важность контекста в ценообразовании предлагает маркетологам и менеджерам по ценообразованию отличную стратегию для управления восприятием цен и стимулирования продаж.

Сила бренда влияет на то, как потребители воспринимают цену. Покупатели склонны воспринимать продукты известных брендов как более качественные, а значит и более ценные, даже если цены выше, чем на аналогичные товары менее известных брендов.

Ярчайшие примеры это, конечно, Apple и Starbucks — они демонстрируют уже десятки лет, как использование силы бренда влияет на восприятие ценности продукта и позволяет компании устанавливать более высокие цены.

В статье приведём ещё один, но менее изъезженный пример влияния бренда — компания Dyson. Она известна инновационными бытовыми приборами, а для нас это прекрасный пример того, как сила бренда влияет на восприятие цены. Исследования показывают, что потребители воспринимают продукцию Dyson как более качественную и инновационную, а, значит, надо платить премиальную цену.

В статье в Journal of Product & Brand Management подчеркивается, что инновации и дизайн создали сильный брендовый образ для Dyson. Он оправдывает более высокие цены на их продукцию по сравнению с конкурентами. Покупатели ассоциируют продукцию Dyson не только с высоким качеством и производительностью, но и с определённым статусом и стилем жизни. Это только усиливает их желание владеть продуктами бренда, несмотря на более высокую ценовую категорию.

Мы привели в статье несколько примеров, как наши когнитивные искажения становятся инструментом влияния на продажи. Как показывают исследования, мелкие детали в установке цен могут оказывать значительное влияние на восприятие потребителями качества и ценности товаров.

Metacommerce предоставляет для менеджеров по ценообразованию мощный инструмент в ретейле, который позволяет анализировать и адаптировать ценовые стратегии в реальном времени. Благодаря глубокому анализу данных о ценах конкурентов и рыночных тенденциях сервис помогает определить оптимальные ценовые точки, которые не только стимулируют продажи, но и укрепляют позиционирование бренда на рынке.