5 приемов усилить эффективность скидок, не увеличивая их размер

Этот прием основан на особенностях восприятия цифровой информации. В статье «Прайсхаки: правильное число» мы рассказывали о том, что числа обрабатываются человеческим мозгом довольно бегло — то же самое со скидками.

Несмотря на то, что в денежном выражении это будут те же 90 руб, скидка в 10% кажется более привлекательной. Это происходит потому, что сама сумма 90 руб. не кажется значительной экономией.

Постараемся понять, как можно максимизировать размер скидок. Нам нужно, чтобы потребители воспринимали скидки выше и считали, что совершают выгодную покупку. Появляется выбор:

• показать процент скидки (%)
• показать, на какую сумму снижена цена (₽).

Исследователь и автор книг по маркетингу Jonah Berger в своем бестселлере 2013 года «Contagious: Why Things Catch On Hardcover» предложил использовать «Правило сотни». Суть этого принципа заключается в том, что мы делим товары на те, что стоят дороже 100 $, и те, что дешевле. В зависимости от этого мы выбираем скидку либо в процентах, либо в денежном выражении: если цена ниже 100 $, то показываем процентную скидку, если выше — сумму скидки. Таким образом, числовое значение скидки всегда будет наибольшим.

На российском рынке ритейлеры показывают обычно процент скидки. Сумму в рублях эффективно показать в том случае, когда процент мал, но за счет высокой стоимости товара размер скидки ощутим.

Пример. Скидка 5% на платье стоимостью 10 тыс. рублей кажется покупателю незначительной, в то время как скидка 500 рублей на это же платье уже более интересна. Потребитель мысленно представляет будто он выиграл эти деньги, и на них можно что-то купить, например, кофе с булочкой. Покупатель как будто получает их бесплатно вместе с платьем.

Скидку в рублях лучше показывать, если сама сумма достаточна для того, чтобы покупатель счел ее значительной. Это больше подходит для дорогостоящих товаров. Например, это может быть скидка в несколько десятков тысяч на автомобиль, скидка на квартиру или паркинг.

Вот такие акции мы видим на сайте агентства «Петербургская недвижимость»:

Пример скидок в рублях можно увидеть на сайте интернет-магазина меховой фабрики ELENA FURS

В статье «Прайсхаки: дизайн продающего ценника» мы говорили о том, что для уменьшения воспринимаемого размера цены, её нужно располагать в нижнем левом углу. Это связано с осью координат, где меньшие числа располагаются левее и ниже, а большие числа — правее и выше. Таким образом, кажется логичным располагать новую цену слева и снизу, чтобы она казалась меньше. Большинство ритейлеров так и делают.

Существует также и другое мнение, что цену со скидкой нужно располагать справа. Это объясняется тем, что человеческий мозг привык к определенным математическим вычислениям. Покупателю проще посчитать размер скидки, если первоначальная цена стоит слева, а меньшая новая цена — справа.

Примером такого расположения цен является интернет-магазин РИВ ГОШ — цена со скидкой стоит справа от первоначальной цены:

Расположение скидочной цены снизу от первоначальной тоже объясняется с точки зрения математики — вычислить разницу можно в столбик. Посмотрим, как оформляет скидки интернет-магазин ОКЕЙ:

В этом случае важно не только расположение снизу, но скорее — акцентное выделение новой цены. Ритейлеры стараются использовать цвет и крупный шрифт, чтобы создать контраст со старой ценой. Обычно продавцы используют красный цвет, тогда цена со скидкой привлекает внимание покупателей и становится самым важным объектом. Это позволяет максимизировать размер скидки.

Интернет-магазин Буквоед располагает скидочную цену слева, но выделяет ее красным цветом:

Еще один способ визуально увеличить размер скидки для потребителя — это уменьшить левую цифру на единицу. Этот способ требует дополнительной работы с ценообразованием, но зато он очень эффективен.

Хотя скидка в денежном выражении одинакова — 50 руб., но во втором случае снижение цены кажется более значительным, чем в первом. Это связано с тем, что чем меньше левая цифра, тем меньше кажется число. И разница между 740 и 690 воспринимается как близкая к 100. Об этом мы писали в
статье «Прайсхаки: правильное число».

Во втором прайсхаке мы предлагали при снижении цены — уменьшать цифру слева. Если же левая цифра остаётся прежней, то эффект от скидки будет зависеть от цифр, которые стоят справа. Если это будет 6, 7, 8, 9, то скидка будет казаться незначительной. Если это — 1, 2, 3, 4, то скидка будет казаться выше.

Фактически скидка одна и та же — 100 рублей. Все дело в том, что любое сравнение относительно. Приведем пример.

Ситуация 1. Вы пришли в магазин, чтобы купить тостер. Он стоит 3000 руб. Вы посмотрели цены в интернете и нашли такой же тостер в другом магазине за 2000 руб. Дорога займет примерно 25 минут. Вы поедите в другой магазин, чтобы сэкономить 1000 руб?

Ситуация 2. Вы пришли в магазин, чтобы купить холодильник. Он стоит 39 000 рублей. Вы посмотрели цены в интернете и нашли такой же холодильник в другом магазине за 38 000 руб. Дорога займет примерно 25 минут. Вы поедите в другой магазин, чтобы сэкономить 1000 руб?

Сумма скидки и время поездки одинаковы, но одинаково ли желание ехать в другой магазин? Нет. Большинство покупателей скорее поедут в другой магазин в первой ситуации и не поедут — во второй.

Потребитель оценивает выгоду относительно первоначальной цены. Этому есть подтверждение в работе ученых Amos Tversky и Daniel Kahneman «The Framing of Decisions and the Psychology of Choice». Скидка в 100 руб. всегда будет более привлекательна для товара стоимостью 500 руб, чем для товара стоимостью 5000 руб. Хотя размер скидки в деньгах один и тот же — 100 руб.

В работе ученых Keith S. Coulter и Robin A. Coulter «Distortion of Price Discount Perceptions: The Right Digit Effect» присутствует подтверждение тому, что воспринимаемая величина скидки будет выше для небольших цифр.

«Закон Вебера-Фехнера основан на склонности людей сравнивать разрозненные цифры (и, следовательно, снижение цен) в относительном выражении. Например, поскольку 3 на 50% больше 2, а 8 на 14% больше 7, абсолютная разница между 2 и 3 воспринимается как большая, чем разница между 7 и 8, даже если их абсолютные различия идентичны»

Ученые Keith S. Coulter и Robin A. Coulter оценили размер воспринимаемой скидки в зависимости от первоначальной цены. Для этого они провели ряд экспериментов. В ходе исследования оказалось, что цены с правыми цифрами 1, 2, 3, 4 более эффективны: размер скидки казался больше, чем он есть на самом деле. В случае если справа стояли цифры 6, 7, 8, 9, то скидка казалась меньше, хотя на самом деле была выше.

Таким образом, если при снижении цены левая цифра остаётся прежней, то потребители будут воспринимать скидку выше, если цифры справа, то скидка кажется меньше.

Вы можете комплектовать несколько товаров вместе и давать скидку на набор. Этот прием позволяет увеличить средний чек и стимулировать покупателя приобрести больше товаров, чем он планировал.

Примерами могут быть скидка при покупке двух или трех книг вместо одной, тостера и вафельницы вместе, рубашки и галстука, скидки на наборы — чипсы и кола, шампунь и бальзам для волос, зубная паста и щетка, школьный рюкзак и пенал. Подобные предложения воспринимаются покупателями как очень выгодные. На сайте интернет-магазина РИВ ГОШ можно увидеть такие наборы.

Когда вы объединяете несколько товаров вместе, у потребителя появляется ощущение, что это должно быть дешевле, чем купить каждый из них по отдельности. При этом покупатель не всегда считает, сколько в итоге будет стоить определенный продукт из набора.

В своей работе «Licensing Effect in Consumer Choice» исследователи из Йельского университета Uzma Khan и Ravi Dhar дают советы, как составить лучший комплект.

1. Один из товаров в наборе должен быть гедонистическим, вызывать эмоциональный отклик у покупателя. Иногда покупка чего-то не очень нужного, но приятного, вызывает у потребителя чувство вины. В случае, если в наборе присутствует действительно необходимый товар, то боль от расставания с деньгами снижается. При этом скидку нужно делать на гедонистический товар.
2. Цены пакетных товаров должны быть сопоставимы. Недорогие продукты уменьшают воспринимаемую стоимость дорогих, поэтому не стоит их комплектовать вместе.

Иногда необоснованное применение скидок приводит к нежелательным результатам. Покупатель не радуется экономии, а ищет подвох и обосновывает снижение цены так:

1. «Этот товар не пользуется спросом у потребителей. Возможно, он плохого качества.» Итог — негативное отношение к товару.
2. «Цена изначально была завышена. Возможно, что и остальные цены у этого продавца тоже выше рынка.» Итог — негативное отношение к магазину.

Правильные скидки помогают увеличить объем продаж и привлечь новых покупателей, но стоит грамотно использовать этот инструмент.

Существует еще одна проблема частого снижения цен. В сознании покупателей откладывается, что товар стоит определенную сумму денег. Цена со скидкой становится нормой. Потребители привыкают платить столько и не хотят покупать продукт по полной стоимости. Они ждут, когда снова будет скидка. В итоге внутренняя ориентирная цена на продукт снижается. Покупатели начинают думать, что реальные цены на товары без скидок завышены.

Для того, чтобы избежать этой ситуации, нужно делать скидки реже и объяснять их причину. Скидки надо обосновать. Перечислим несколько способов:

1. Срок годности. Если у продукта заканчивается срок годности, то причина скидки понятна.
2. Сезонные скидки. Если вы летом продаете зимние куртки, а зимой — солнечные очки, то причина распродажи тоже ясна.
3. Договоренности с поставщиком. Если производитель снизил цену закупки, или вы договорились о более выгодных условиях сотрудничества — это причина продолжительного и частого снижения цен.
4. Скидка для определенной группы лиц — пенсионеров, студентов или детей. Это вызывает положительное отношение к ритейлеру и хорошо воспринимается потребителями.
5. Специальная цена по карте лояльности, скидка от определенной суммы покупки. У покупателя появляется приятное ощущение, что он заработал скидку: «Удачно зашёл. Выгодно купил. Сэкономил деньги.»
6. Скидка на новый продукт. Это нужно для того, чтобы покупатель попробовал новинку, например, новый вкус чипсов. Используется также в случае выхода тестовой версии продукта, чтобы получить отзывы от потребителей.
7. Скидки в определенное время суток. Например, на торты и выпечку в кафе после 21:00 или утренние скидки — когда в магазине мало покупателей.
8. Скидки на выставочные образцы, скидка за определенный дефект. Например, испорченный внешний вид холодильника, если при этом все остальные функции работают.
9. Скидка для новых покупателей — на первую покупку.

Когда у скидки есть понятная причина, то покупатель не чувствует обмана или манипуляции — он радуется выгоде. К тому же, цена по акции становится нетипичной и временной, потребитель не будет на неё ориентироваться в дальнейшем.

Если вы хотите, чтобы у покупателя скидки вызывали положительные эмоции и ощущение удачной покупки — надо объяснить, почему вы снижаете цену.

Скидки — один из наиболее эффективных инструментов ценообразования. Однако применять их нужно правильно. Хорошо, если акции укрепляют доверие и лояльность постоянных клиентов, формируют положительное отношение к магазину. Снижение цен также можно использовать с целью привлечь новых покупателей, расширить клиентскую базу. Плохо, если скидка — это единственный стимул для потребителя приобрести товар. В этом случае вы будете привлекать «охотников за скидками», которые уйдут к конкурентам, как только вы вернете цены на прежний уровень.

В некоторых случаях правильной тактикой будет реже устраивать распродажи, но зато постоянно предлагать выгодные рыночные цены на товары. Сервис Metacommerce помогает ритейлерам и брендам следить за ценами конкурентов, скидками и акциями. Это даёт возможность выстраивать собственную ценовую политику, а также вовремя реагировать на изменения рынка.

При подготовке статьи использован материал Ника Коленды «Психология ценообразования»