Что изменилось в прошлом году?

Для фармацевтических компаний дистанционная торговля довольно новое направление, поэтому инструменты для онлайн продвижения использовались не так активно, как в других отраслях. В основном специалисты фармацевтических компаний использовали скидки в качестве привлечения новых клиентов и в целом увеличения продаж, поскольку этот способ самый простой и действенный для подсчёта эффективности проведенных маркетинговых манипуляций. Но постепенно приём использования скидки как инструмента для конкурентной борьбы отрабатывает хуже, так как на рынке он используется повсеместно.

Для продвижения своих товаров в e-pharma практически каждый фармацевтический производитель, работающий с розницей, уже обеспечил свое присутствие на всех значимых площадках.

Что касается количества онлайн-заказов, то по данным DataInsigt их общее число в аптеках в 2022 году составило 51 млн, что больше на 87% по сравнению с 2018 годом. Из них 5% были доставлены клиентам на руки, это более 2,5 млн заказов. За прошлый год этот показатель вырос на 14%. Доля онлайн-заказов от всего аптечного рынка составляет уже 6,6%.
Важно, что рынок как растёт, так и ускоряет рост. В 2018 году он вырос на 61%, а в 2017 — на 43%. Возможно, что самый высокий всплеск уже позади. По крайней мере в 4 квартале 2019 года скорость роста снижалась.

Главным лидером онлайн-рынка с долей 43% является Аптека.ру. Эта компания, наравне с WildBerries и Ozon сейчас взаимодействует со всем рынком. Директор по развитию АО НПК «Катрен» (Apteka.ru) Анатолий Тенцер рассказывает, что площадка зафиксировала в прошлом году трехкратный рост. Сейчас средний чек одного заказа — 1500−2000 руб., на сайте представлено 30 тыс. SKU.
Ближайшими конкурентами Аптека.ру можно назвать некоторых региональных аптечных сетей таких, как apteka-ot-sklada.ru, minicen.ru, planetazdorovo.ru. Все они уступают по количеству заказов в 7 и более раз. Суммарно все региональные сети занимают 36% рынка.

Фармацевтический российский рынок традиционно принято считать "офлайновым". Всего лишь 2/5 игроков из топ-100 российского аптечного рынка вообще не предлагает возможность онлайн-заказа. А у многих компаний даже нет сайта. Еще у 18% только часть аптечных брендов выведена в онлайн.

По данным портала ADPASS инвестиции в е-pharma постепенно увеличиваются, за последнее время наблюдается активный рост финансирования отрасли. Поскольку иностранные платформы прекратили работу в России, многие компании получили мотивацию для перераспределения бюджетов. Интернет-аптеки и маркетплейсы, занимающиеся фармацевтическим направлением, на данный момент стали активно развивать свои рекламные возможности, тем самым позволяя рынку чаще пользоваться их услугами.

Ведущие платформы уделяют особое внимание технологиям, связанным с выгрузкой данных, что подразумевает под собой исследование покупательского поведения и развитие сквозной аналитики. Постепенно фокус продавцом смещается на конверсионные показатели.

Эксперты утверждают, что для реклама на онлайн-каналах для подъёма роста продаж в e-pharma сегменте — это отличный инструмент, который будет активно использоваться интернет-аптеками в 2023 году. Чем более технологично развита платформа, тем больше клиентов будет привлечено с помощью онлайн-ресурсов.

В сентябре 2022 года началось рассмотрение законопроекта об эксперименте по дистанционной торговле рецептурными лекарствами. Такой шаг только подтверждает, что интернет-торговля лекарствами в России имеет тенденцию к активному развитию, поскольку потребители уже показали своё доверие к этому ресурсу.
Невозможность лично посещать аптеки во время самоизоляции мотивировали потребителей воспользоваться функцией онлайн-заказа: по данным Nielsen, в этот период 48% россиян предпочли покупать лекарства в интернете. Кроме того, после отмены ограничений интерес к e-commerce сохранился, и многие продолжили заказывать лекарственные средства онлайн.

Кроме того, онлайн-инструменты продвижения конкретных товаров будут полезны тем компаниям, которые планируют наращивать долю, поскольку при такой стратегии необходимо проводить работу с аналитикой и отслеживать результаты рекламных кампаний и корректировать пул инструментов, используемых для продвижения препаратов. То есть при правильной настройке воронки в e-commerce, у компаний появится возможность управлять системой принятия решений, которая основана на конкретных данных и ведущая к продажам.