5 стратегий ценообразования на маркетплейсах: как выбрать свою и не потерять прибыль

Ценообразование на маркетплейсах — это не просто установка цены. Это управляемый процесс, в котором вы балансируете между конкурентоспособностью, удержанием позиции выдачи в поиске или Buy Box и сохранением маржинальности.

Buy Box — это специальное место на странице товара на маркетплейсе (например, Яндекс. Маркет), откуда покупатель может сразу добавить товар в корзину. Если один и тот же товар продают несколько продавцов, то только один из них попадает в Buy Box и получает львиную долю продаж.

Выбор стратегии зависит от:

• Целей: захват доли, удержание прибыли, реакция на конкурентов;
• Категории: чувствительность к цене, насыщенность игроками;
• Уровня контроля: собственный бренд или ресейлерская модель.

Ниже рассмотрим 5 наиболее используемых стратегий, их преимущества, риски и ситуации, когда их стоит применять.

Суть: автоматическое удержание самой низкой цены в категории или против конкретного конкурента.

Когда работает:

• SKU с высоким трафиком и частотой заказов;
• Стратегия агрессивного роста доли продаж в сегменте;
• Участие в акциях и распродажах.

Риски: снижение маржи, эскалация ценовой войны, вымывание ценности бренда.

Плюсы: высокая вероятность выигрыша Buy Box, быстрый оборот.

Комментарий: такая стратегия работает краткосрочно, требует строгого контроля и лимитов на минимальную цену.

Суть: регулярная корректировка цены в зависимости от внешних факторов — конкуренции, наличия, спроса, времени суток.

Когда работает:

• Бренды с широкой матрицей товаров;
• Наличие данных о конкурентах и спросе;
• Поддержка через инструменты автоматического мониторинга и ценообразования (например, через Metacommerce).

Риски: сложность настройки, возможные ошибки при неправильных правилах.

Плюсы: удержание баланса между конкурентностью и прибылью, автоматизация процесса.

Дополнительно: используется в среднем и крупном e-commerce, особенно при ежедневных изменениях цен.

Суть: одинаковая цена на всех каналах — маркетплейсы, D2C, оффлайн.

Когда работает:

• Бренды с единой ценовой политикой;
• Участники международных программ лояльности;
• Сети, работающие в премиум-сегменте.

Риски: проигрыш в Buy Box из-за более низкой цены у конкурентов.

Плюсы: защита ценовой политики, контроль имиджа бренда.

Дополнительно: требует синхронизации с партнёрами и контроля через инструменты мониторинга цен.

Суть: установка цены с опорой на рекомендованную розничную цену (РРЦ), с допустимым отклонением.

Когда работает:

• Для брендов, которые хотят соблюдать ценовую дисциплину и следовать рекомендованной политике;
• При наличии юридических договорённостей с партнёрами.

Риски: снижение конверсии на фоне конкурентов, нарушающих РРЦ;

Плюсы: защита маржи, единые условия на всех площадках.

Дополнительно: хорошо сочетается с автоматическим выявлением нарушений РРЦ через платформы мониторинга.

Согласно анализу РБК, в 2025 году одним из ключевых трендов развития маркетплейсов станет создание профиля клиента и максимально детализированное разделение аудитории по характеристикам, чтобы точнее персонализировать предложения. Этот тренд можно эффективно дополнить выстраиванием ценовой стратегии с учётом разных сценариев под разные маркетплейсы, регионы или даже товарные группы.

Когда работает:

• Бренды с широкой товарной линейкой;
• Присутствие на нескольких площадках (Ozon, WB, Яндекс. Маркет и др.);
• Различия в спросе, логистике, конкуренции.

Риски: сложность управления и ценового согласования.

Плюсы: точная настройка под аудиторию, максимизация прибыли.

Дополнительно: требует высокой зрелости данных и системной работы с аналитикой.

Независимо от выбранной стратегии, успех возможен только при регулярном анализе рынка:

• Кто сегодня в Buy Box?
• У кого цена ниже по категории?
• Кто нарушает РРЦ?
• Как быстро меняются цены у конкурентов?
• В каких регионах наблюдаются ценовые колебания чаще всего?

Платформы мониторинга, такие как Metacommerce, позволяют получать эти данные в ежедневном режиме, автоматически рассчитывать отклонения, прогнозировать влияние изменений и тестировать стратегии в реальном времени.

Вы можете видеть, как изменение цены на 1−2% влияет на удержание Buy Box, и корректировать стратегию до того, как это скажется на выручке. В условиях высокой частоты переоценок — до 6 раз в день на популярных SKU — это становится конкурентным преимуществом.

Клиент Metacommerce — бренд в категории «мелкая бытовая техника» — столкнулся с высокой конкуренцией и ежедневной переоценкой цен на маркетплейсах.

После анализа динамики конкурентов и оценки скорости обновления, бренд внедрил гибридную стратегию: динамический прайс + защита от выхода за порог минимальной цены.

Результат за 6 недель:

• +19% к доле Buy Box;
• +7% к валовой прибыли на группу приоритетных SKU;
• −65% ручной работы по изменению цен.

Кроме того, бренд получил более чёткое понимание ценовой чувствительности своей аудитории. Это позволило протестировать точечные скидки по дням недели и скорректировать пороги активации акций. В совокупности это дало +5% к частоте повторных покупок.

Ценообразование — это не разовая настройка, а постоянный процесс, требующий адаптации под текущую рыночную ситуацию. Универсальной модели не существует: каждая стратегия может быть эффективной в определённом контексте, но стать убыточной без должного контроля и аналитики.

Ваша задача — определить приоритет: рост оборота или защита маржи. При этом данные о конкурентах и динамике цен — неотъемлемая часть любой стратегии. Без них любая ценовая политика становится игрой вслепую.

Регулярный мониторинг, гибкие сценарии ценообразования и готовность к изменениям — основа успешной стратегии на маркетплейсах в 2025 году. Особенно это актуально в условиях растущей конкуренции, когда цена меняется несколько раз в день, а Buy Box уходит тому, кто быстрее адаптировался.

Пусть выбранная стратегия не будет статичной: тестируйте гипотезы, реагируйте на поведение конкурентов, собирайте метрики. Чем быстрее ваша команда принимает решения, тем выше шанс сохранить позиции в меняющемся ландшафте e-commerce.