До XIX века внутренняя торговля в России оставалась локальной, фрагментированной и сезонной. Экономика была преимущественно аграрной, и торговые связи зависели от рек, климата и состояния дорог. Рынки и ярмарки служили ключевыми точками обмена — сюда крестьяне свозили излишки, купцы закупались оптом, а лавочники обеспечивали локальное распределение. Регулярные рынки работали по неделям, а ярмарки — сезонно и собирали участников со всей округи. Торговля шла в том числе и с барж, если рынок находился у пристани, — это позволяло избежать издержек на разгрузку.
Инфраструктура была минимальной. Товар доставляли на лошадях или санях, весной и осенью торговля замирала из-за бездорожья. Крупные города имели торговые ряды и базары, но вне центра всё держалось на личных связях, доверии и неформальных правилах. Денежные расчёты чередовались с натуральными: сделки часто заключались в обмен на другие товары или услуги. Централизованной розницы не существовало — торговля шла через ряды, ларьки, с возов, а то и просто с земли.
По
оценкам историка Бориса Миронова, с 1760-х по 1860-е годы число людей, вовлечённых в рыночную торговлю, выросло в 13 раз, а количество рынков — втрое. Это был период стихийного роста торговли: спрос рос, логистика оставалась примитивной, а стандарты обслуживания только начинали формироваться. Контроль над торговыми точками осуществляли местные власти, но единых правил не было. Каждый рынок жил по своим законам, и именно это сделало его таким важным элементом в экономике дореволюционной России.
До 19 века торговля в России оставалась в основном торгующей «с голоса». Цена товара определялась в момент сделки и могла зависеть от внешности покупателя, его акцента, количества товара, времени суток и настроения продавца. В ярмарочной культуре уместно было торговаться — в этом участвовали и крестьяне, и купцы.